Dzieje się tak dlatego, że dostawcy usługi produktów nie znają motywów, jakimi kierują się klienci, nie rozumieją ich potrzeb ani procesu podejmowania decyzji przez konsumentów.

„Decyzja” pochodzi od łacińskiego słowa decisio i oznacza rozstrzygnięcie, postanowienie, układ. A. K. Koźmiński definiuje decyzję jako świadomy, nielosowy wybór jednego z rozpoznawanych i uznanych za możliwe wariantów przyszłego działania. Istota decyzji sprowadza się do wyboru jednej z wielu możliwości. Podstawowym atrybutem decyzji jest istnienie wielu różnych wariantów rozwiązań (przynajmniej dwóch). Tym samym, podejmowanie decyzji jest wyborem, spośród wielu możliwych, jednego określonego działania, produktu, usługi. Podmiotem w podejmowaniu decyzji jest określona grupa osób (decydenci) bądź też jakaś jednostka, która przy dokonywaniu wyboru ponosi w całości odpowiedzialność za swoją decyzję (decydent). Przedmiotem zaś stają się określone działania, rzeczy, usługi czy też rozwiązania danych problemów konsumenta.


Zachowanie konsumenta
Leszek Rudnicki w książce „Zachowanie konsumentów na rynku” mówi, że konsument, podejmując decyzje dotyczące kupna określonych dóbr, idzie za swoimi: potrzebami, środkami zaspokajania potrzeb oraz sposobami zaspokajania tych potrzeb. Uświadomienie potrzeb konsumenta podlega w tym samym momencie wstępnej selekcji, uzależnionej od pilności danej potrzeby oraz możliwości finansowych. Usługa fryzjerska może stać się potrzebą pilną, kiedy klient ma ważne spotkanie, uroczystość, imprezę. Generalnie jednak zawsze wiąże się z czasem koniecznym do zrealizowania takiej potrzeby oraz zasobnością finansową w danym momencie. Rozstrzygnięcia dotyczące środków konsumenta mogą również okazać się nieprzewidywalne. Konsument dokonuje wyboru środków zaspokojenia określonej potrzeby po uprzednim poznaniu, czy dane produkty bądź też usługi są zdolne zaspokoić te potrzeby. Wydawałoby się, że stały klient naszego salonu, korzystający regularnie z usług fryzjerskich, nie rozstrzyga kwestii finansowych i nie szuka tańszej oferty. Przyjęcie takiego rozumowania może być poważnym błędem, w konsekwencji którego stracimy klienta. Znalezienie nowej oferty i skorzystanie z usługi innego salonu ma swoje źródła w m.in.: w budującym się niezadowoleniu klienta, którego my nie zauważamy, braku efektywnej komunikacji z usługobiorcą, co do jego rzeczywistych potrzeb, braku weryfikacji poziomu zadowolenia naszego klienta po skorzystaniu z usługi czy w końcu w ograniczonych możliwościach finansowych klienta w danym momencie i konieczności poszukiwania przez niego tańszej oferty.
Wynika z tego także, że konsument jest w stanie zmienić swoje nawyki w zakresie realizacji własnych potrzeb, a przez to zmienić usługodawcę. Widać to w szczególności w typologii decyzji. Konsument, podejmując decyzje na rynku odnoszące się do wybranych towarów, dokonuje je w zależności od długości czasu do namysłu i mogą to być: decyzje rozważne (są to decyzje dotyczące zakupu np. dóbr luksusowych, przy których klient dość długo się zastanawia nad ich wyborem), decyzje nawykowe (nie podejmuje się ich za każdym razem po namyśle, gdyż za pierwszym razem były już stosunkowo długo rozważane i zostały sprawdzone, są to np.: artykuły żywnościowe, artykuły higieny osobistej), decyzje impulsywne (cechą charakterystyczną tych decyzji jest bardzo krótki czas namysłu). I to właśnie te ostatnie szczególnie zagrażają naszej zbudowanej więzi z klientem. Wystarczy przysłowiowa „chwila nieuwagi”, niezrozumienia klienta, braku dialogu lub słabsza zasobność jego portfela i możemy stracić naszego usługobiorcę.
Jednak podstawowym błędem w relacjach z klientami jest... nasze nadmierne gadulstwo. Zwróćmy uwagę na obsługę klienta i jego potrzebę, którą będziemy realizować. Aby to odkryć, musimy przede wszystkim klienta wysłuchać, pozwolić mu mówić do woli oraz maksymalizować wysiłki, dopytać, wyjaśnić, by dokładnie wiedzieć, czego od nas, jako usługodawców, się oczekuje. Jedna z amerykańskich firm zajmująca się katalogową sprzedażą ubrań i sprzętu specjalistycznego, aby zmotywować swoich pracowników do dobrej obsługi klienta, rozwiesiła we wszystkich biurach plakaty o takiej treści: „Kim jest Klient? Klient jest najważniejszą osobą w tym biurze... w kontakcie osobistym lub przez telefon. Klient nie jest od nas uzależniony... To my zależymy od niego. Klient nie przeszkadza nam w pracy... On jest jej celem. My nie robimy mu łaski, obsługując go – on nam robi łaskę, że daje nam możliwość obsługiwania go. Klient nie zgadza się ze wszystkim. Nikt nigdy nie wygra na argumenty z Klientem. Klient jest osobą, która przynosi nam swoje pragnienia. Naszym zadaniem jest spełnić je z korzyścią dla niego i dla nas.”

Proces decyzyjny klienta
Wsłuchanie się w potrzeby klienta, które go skłaniają do podejmowania takich, a nie innych decyzji, jest odpowiedzią na proces decyzyjny klienta. Pierwszą z faz występujących w procesie decyzyjnym naszego konsumenta jest rozpoznanie własnych potrzeb. W fazie tej konsument odszukuje problem bądź też potrzebę, która go dotyczy. Potrzeba może być wywołana przez dwa rodzaje bodźców: wewnętrzne (głód, chłód) lub zewnętrzne (zainteresowanie ofertą, reklama, promocja, informacja od innych konsumentów). Na tym etapie podejmowania decyzji salon fryzjerski musi prowadzić działania marketingowe rozbudzające zainteresowania konsumentów oraz badać i analizować zgłaszane potrzeby, jak swoje usługi świadczyć lepiej i efektywniej.
Kolejną fazą w procesie podejmowania decyzji jest poszukiwanie informacji. Kiedy nabywca podjął już decyzję dotyczącą skorzystania z oferty usług fryzjerskich, będzie próbował dowiedzieć się jak najwięcej o tej ofercie. W procesie poszukiwania można wyróżnić dwa poziomy zaangażowania się klienta: zaostrzona uwaga oraz aktywne poszukiwanie informacji. Na obu poziomach nie może zabraknąć informacji marketingowej o ofercie oraz skutecznego słuchania klienta o jego oczekiwaniach. Główne źródła informacji dla konsumenta to: źródła osobiste (rodzina, przyjaciele, znajomi), źródła handlowe (reklama, promocja, nasz personel), źródła publiczne (prasa, telewizja, radio, ogłoszenia) i w końcu praktyczny kontakt z naszym salonem (urzeczywistniający wysoką jakość naszych usług: wygląd salonu, obsługa, informacje).
Trzecią fazą procesu decyzyjnego jest ocena alternatywy. Wybór konsumenta może być pomiędzy różnymi innymi dostępnymi salonami usług fryzjerskich albo pomiędzy konkretnymi rodzajami usług oferowanych w naszym salonie. Jednakże w tej fazie konsument dokonuje także wartościowania alternatywy z punktu widzenia konieczności rezygnacji z jednego dobra na rzecz drugiego (np.: „Nie kupię w tym miesiącu nowej sukienki, pójdę do fryzjera”). Kryteria oceny alternatywy mogą być różne: związane z kosztem usługi (cena, czas usługi fryzjerskiej), z prezentacją (trwałość fryzury, wartości pielęgnacyjne i ochronne, z wykorzystaniem jakich produktów), związane z reputacją (marka, styl naszego salonu) oraz z wygodą (możliwość miłego spędzenia czasu, dostępu do nowinek fryzjerskich, prasy, ciekawostek ze świata fryzjerskiego).
Czwartą fazą jest decyzja zakupu. Podczas tego procesu konsument jest narażony na dodatkowe czynniki, które mogą mu utrudnić podjęcie decyzji. Są to: postawy innych, nieoczekiwane czynniki sytuacyjne (obsługa przez innego fryzjera, praca na nowych produktach), postrzegane ryzyko (w przypadku dodatkowych usług lub usług wysokiej jakości w wyższej cenie).
Ostatnią z faz procesu zakupu jest zachowanie po dokonaniu zakupu. To bardzo ważny moment, by dowiedzieć się, czy klient jest zadowolony z naszej usługi. Wśród wielu czynników, które prowadzą do braku porozumienia z klientem i wpływają na jego decyzje, wymienia się dysonans pozakupowy. Jest to dyskomfort psychiczny pojawiający się po zakupie (po zapłacie za usługę), wynikający ze zderzenia oczekiwań klienta z rezultatem usługi fryzjerskiej lub kosztów usługi z jej efektami. Zwróćmy uwagę na fakt, iż konsument jest w stanie zapłacić większą kwotę za usługę fryzjerską, jeśli jej efekt końcowy zachwyci go, zadowoli w większym stopniu niż oczekiwał.
Z pozostałych zgrupowanych czynników, które mają znaczny wpływ na zachowanie nabywcy wymienia się: kulturowe (kultura, subkultura, klasy społeczne); społeczne (grupy odniesienia, rodzina, role, status); osobiste (wiek, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia, sposób samookreślenia, osobowość) oraz psychologiczne (motywacja, percepcja, uczenie się, opinie, postawy).
Znajomość procesu podejmowania decyzji przez naszego klienta oraz czynników, które wpływają na jego decyzje zakupowe są kluczowymi elementami budowania skutecznej komunikacji z nabywcą, podstawą do zdobycia, zrozumienia i zatrzymania klienta oraz sposobem na skuteczniejszą realizację naszych usług.