Zarządzanie relacjami w usługach fryzjerskich

Marketing usług coraz częściej sięga do pojęć z pogranicza psychologii społecznej, starając się jak najlepiej opisać więź, jaka tworzy się pomiędzy usługodawcą a usługobiorcą. Dlatego też w usługach osobistych, takich, jakimi są usługi fryzjerskie, pojawia się pojęcie relacji oraz zarządzania relacjami. Bo jak w inny sposób określić wzajemne oddziaływanie fryzjera i klienta oraz moment obsługi klienta w salonie fryzjerskim? I dlaczego tego oddziaływania nie można nazwać ani spotkaniem, ani przyjaźnią, ani kontaktem (a właśnie relacją)?

2018-08-07 10:58:24

Odnawialność relacji usługowych
Autor książki Zarządzanie relacjami w usługach wyjaśnia, iż relacja usługowa, będąc relacją interpersonalną, jest wzajemnym oddziaływaniem usługodawcy i usługobiorcy oraz jednocześnie doświadczaniem tego oddziaływania. Dzięki relacji powstają i utrwalają się więzi między uczestnikami cyklu obsługi, przekształcając ich klientów w interesariuszy. Zwrócimy uwagę na fakt, że w momencie usługi handlowej, np. zakupu chleba, możemy mówić tylko o swoistym kontakcie pomiędzy kupującym a sprzedającym. Kupujący chce być mile obsłużony, szybko, dostać świeży i dobry towar, zapłacić za niego w miarę zasobności portfela, i na tym się kończy jego udział w akcie kupna-sprzedaży. Sprzedający chce dobrze sprzedać swój towar i ewentualnie zachęcić do ponownego zakupu. W usługach fryzjerskich nie można mówić o nieformalnym kontakcie, przyjaźni czy znajomości. Usługa fryzjerska jest właśnie relacją. Po pierwsze dlatego, że przyjmuje jako pewnik ciąg dalszy tego oddziaływania. Występuje tu odnawialność relacji usługowych, a same relacje tworzy się z nadzieją i obietnicą przyszłych interakcji. Ta projekcja interakcji w usługach fryzjerskich odbywa się poprzez zaproszenie na kolejną wizytę, wyznaczenie terminu następnej usługi, wskazanie konieczności powtórzenia zabiegu pielęgnacyjnego, zaznaczenie koloru, typu fryzury klienta w kartotece, czy w końcu założenie karty stałego klienta. Po drugie – usługa fryzjerska oparta jest na dialogu, który prowadzi do autentycznego spotkania. Świadczenie usługi fryzjerskiej oparte jest na niezobowiązującej znajomości, lekkiej rozmowie, poczuciu, że wizyta klienta w salonie nie jest seryjnym procesem obróbki przypadków fryzur i włosów. W tym celu w salonie fryzjerskim tworzona jest miła, ciepła atmosfera, z wykorzystaniem kolorystyki, muzyki, zapachu. Serwowana jest kawa, z klientem prowadzi się dialog z wyczuciem potrzeb usługobiorcy. Po trzecie – usługi fryzjerskie wchodzą w pogłębione relacje, które są równoznaczne z zapisem historii klienta. Trochę podobnie jak w usługach medycznych, tworzona jest historia klienta, by lepiej go poznać, zdefiniować jego potrzeby, wiedzieć, z jakiego rodzaju usług fryzjersko-kosmetycznych nasz klient korzystał i jaka była jego reakcja.

To wszystko powoduje, że relacje najpełniej określają podmiotowy charakter usług fryzjerskich. Usługi fryzjerskie – jako usługi osobiste, niematerialne – ukierunkowane są na „kogoś”, nie na „coś”. Nie można ich przyrównać do usługi naprawy samochodu, gdyż nie są relacją rzeczową, lecz interpersonalną. Relacja powstaje w momencie świadczenia usługi fryzjerskiej, nie da się jej oddzielić od procesu obsługi klienta, a pewne działania mogą pogłębiać więź z klientem i budować jego lojalność. Może to być wysyłanie informacji naszemu klientowi o promocjach – mailem czy sms-em, przypomnienie o terminie wizyty czy zaproszenie na prezentacje. Jednocześnie nie można zapominać o wartościowaniu relacji w usługach fryzjerskich. Relacja usługowa może pozostać tylko relacją, jeśli pozbawiona będzie znaczących przejawów zaangażowania i troskliwości, a niektóre relacje mogą okazać się „puste”. Doskonale zauważamy, kiedy klient do nas już nie wraca, albo kiedy nie udało nam się zbudować z nim więzi i usługa była tylko jednorazowa. Sami, będąc klientami usług fryzjerskich, wiemy, kiedy jesteśmy niezadowoleni i obiecujemy sobie więcej nie korzystać z tego salonu fryzjerskiego.

Usługa fryzjerska jako relacja dwukierunkowa
Usługi fryzjerskie należy zaliczyć do relacji dwukierunkowych. Specjaliści od marketingu zauważają, iż z jednej strony – to, co w rzeczy samej, będąc relacją usługową, czymś pozytywnym w punkcie wyjścia, należy starać się chronić przed zubożeniem – może doprowadzić do zwykłego kontaktu (jak w przykładzie zakupu chleba) i pustej relacji (klient nie wróci ponownie do nas). Z drugiej strony może przybrać nieoczekiwanie inny kierunek – od przypadkowego spotkania po zdobycie lojalności i zaufania klienta. Należy zatem dobrać tak narzędzia oraz obsługę, by w przypadkach zwykłego zetknięcią usługobiorca-usługodawca, mogły ujawnić się korzyści osobistej relacji usługowej. W tym celu niezbędne jest zarządzanie relacjami w usługach fryzjerskich, którego głównym celem jest budowanie lojalności klienta.

Według autora cytowanej wyżej książki zasadnicza różnica między relacją a kontaktem wyraża się w zestawieniu – a może raczej przeciwstawieniu – powtarzalności spotkań i „długiego trwania” – incydentalności transakcji. Oznacza to, że prawdziwa relacja w usługach fryzjerskich może powstać tylko wtedy, kiedy klient chce korzystać z naszych usług, jest do nas przywiązany i przede wszystkim zadowolony z bycia naszym klientem, a jego przypadkowa wizyta w naszym salonie nabiera charakteru powtarzalności. Istnieje kilka krytycznych punktów, które mogą być pomocne w tworzeniu relacji pomiędzy usługodawcą i usługobiorcą usług fryzjerskich. Przede wszystkim należy docenić znaczenie pierwszego kontaktu, podczas którego najłatwiej klienta zachwycić, ale też najłatwiej zniechęcić. Należy zatem zwrócić szczególną uwagę na klientów nowych, korzystających po raz pierwszy z usług naszego salonu, zaoferować im coś więcej niż samą usługę i stworzyć podstawę do budowania relacji. Warto także sprawdzić, czy i w jakim stopniu są zadowoleni z usługi i obsługi. Kolejnym punktem krytycznym jest moment testowania woli i gotowość klienta we wchodzenie w relacje. W tym momencie najistotniejsze jest wyczucie usługodawcy, czy klient jest już zainteresowany stałą współpracą i czy chętnie podaje swoje dane kontaktowe do karty stałego klienta lub jest zainteresowany założeniem kartoteki. Zbyt nachalne „wrzucenie” naszego klienta do kartoteki może przynieść odwrotny skutek niż oczekujemy. Pozostawienie decyzji klientowi będzie eleganckim sposobem na zyskanie przez niego czasu do zastanowienia się i wykorzystania tego czasu na zdobycie jego zaufania. Przy tym należy pamiętać, iż decyzja o tym, czy wejść w relacje należy zawsze do usługobiorcy. Następnym krokiem jest uzyskanie dowodów, potwierdzających słuszność wchodzenia w pogłębione relacje. Przy tego rodzaju ocenie, poza materialnymi czy utylitarnymi korzyściami, należy brać również pod uwagę wypracowany kapitał relacji, który może być nie do odtworzenia w relacji z innym klientem. Warto spróbować i zachęcić naszego klienta do bardziej zaangażowanej relacji, czyli zaproponować dodatkową usługę, zabieg pielęgnacyjny, zwiększyć częstotliwość usług lub zaoferować zakup kosmetyków pielęgnacyjnych. Takie działania prowadzą do następnego krytycznego punktu w ocenie relacji z klientem. Jest to weryfikacja opłacalności dalszego podtrzymywania relacji. Nie chodzi o to, by rezygnować z klienta, ale ewentualnie przenieść naciski budowania relacji i lojalności innych klientów lub poszukiwać i zdobywać nowych. I ostatnim krytycznym punktem w tworzeniu i zarządzaniu relacjami w usługach fryzjerskich jest analiza utraty usługobiorcy. W marketingu niejednokrotnie podkreśla się znaczenie lojalności klienta. Z badań wynika, iż najczęstszym powodem utraty usługobiorcy w usługach fryzjerskich jest niewłaściwe zachowanie personelu, czyli niewłaściwa obsługa klienta. Warto zainteresować się odchodzącymi klientami, zbadać, jakie są powody ich decyzji i czy odchodzą do innego salonu z powodów konkurencyjnych (cena, jakość, obsługa) czy z powodów osobistych (ich obsługę fryzjerską przejął znajomy, rodzina).

Grupowanie klientów
Grupy klientów można wyodrębnić według stopnia intensywności powiązań i zbudowanych relacji. Można wskazać: potencjalnych klientów, testerów, zakupowiczów, stałych klientów, stronników oraz adwokatów. Potencjalni klienci to grupa wyodrębniona spośród generalnej populacji klientów usługi fryzjerskiej i pasująca do naszej grupy docelowej. Są to klienci, którzy mają już świadomość istnienia naszego salonu, zamierzają skorzystać z naszych usług lub przetestowali je chociaż raz. Podczas zarządzania relacjami przy tego typu klientach bardzo ważny jest pierwszy kontakt i zaproszenie klienta do tworzenia więzi. Klienci typu badacze-testerzy są świadomymi klientami, mogą także być już zainteresowani nawiązaniem relacji. Oni sprawdzają, co oferuje nasz salon i jaki będzie poziom ich zadowolenia z usługi fryzjerskiej oraz obsługi. Ponieważ testują nas, warto położyć nacisk na korzyści „bycia naszym klientem” i zaoferować pogłębioną relację (rabaty, promocje, kartę stałego klienta, podarować gadżet czy kosmetyk). Zakupowicze nie tylko są zainteresowani naszą usługą i już z niej skorzystali, lecz także wracają i oczekują na dalsze korzyści budowania relacji. Jest to grupa klientów, która może łatwo zrezygnować z naszych usług na rzecz innego usługodawcy, warto więc oferować im coś więcej – założyć kartotekę, zafundować zabieg pielęgnacyjny, zaprosić do stałej współpracy. Stali klienci są już po ocenie naszego salonu, zwykle zaczynają się przywiązywać, na nich powinno się opierać tworzenie marki, tak by szybko przeszli do grupy stronników i adwokatów naszych usług fryzjerskich. Stronnicy są lojalną grupą, chętnie tworzącą pozytywne i pogłębione relacje. Adwokaci to z kolei stronnicy, którzy są tak zaangażowani i przywiązani do naszego salonu, iż tylko duże zachwianie zaufania może zniszczyć tę dobrą wolę. Promują i rozpowszechniają markę usług i chętnie przyprowadzają nowych klientów.

Grupowanie klientów w oparciu o drabinę relacji pozwala dobierać różne narzędzia zarządzania relacjami z klientami i na każdym poziomie tworzyć zaufanie. Zaufanie – rozumiane jako wiara klienta, że jego potrzeby będą teraz i w przyszłości najlepiej zaspokajanie przez nasz salon. Z kolei zarządzanie relacjami prowadzące do lojalności jako następstwa relacji, jaka istnieje pomiędzy usługodawcą a usługobiorcą, przynosi wymierne korzyści ekonomiczne i zyski dla naszego salonu fryzjerskiego.

 

Tekst: Izabela Wojewoda

 

ZNAJDŹ NAS: